作為經(jīng)濟(jì)風(fēng)向指針的廣告業(yè)面對(duì)風(fēng)起云涌的娛樂(lè)浪潮，能置身事外嗎？為什么現(xiàn)在的廣告不受歡迎，觀眾一見(jiàn)就想換臺(tái)，并不是觀眾不想看廣告，而是現(xiàn)在的廣告太古板平庸，淡而無(wú)味，缺乏趣味。如果廣告創(chuàng)作人員能夠拋開(kāi)廣告的功利性，適當(dāng)?shù)卦黾訆蕵?lè)性，用娛樂(lè)因素改造廣告，不失為改變廣告創(chuàng)意平庸的一個(gè)突破口。既然可以用娛樂(lè)因素改造經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然也可以用娛樂(lè)因素改造廣告。如果娛樂(lè)廣告能夠造就商品的“品牌個(gè)性”，或是達(dá)到了銷(xiāo)售的目的，那么，娛樂(lè)廣告可謂功不可沒(méi)。環(huán)顧四周，你將發(fā)現(xiàn)，小小的紐扣都有性格，它依賴的不是技術(shù)的力量，而是廣告創(chuàng)意的力量。那么，娛樂(lè)廣告是什么？娛樂(lè)廣告就是利用一切娛樂(lè)元素，能夠激起消費(fèi)者感官興趣和內(nèi)心情感并促使其產(chǎn)生行動(dòng)的廣告。娛樂(lè)廣告，是娛樂(lè)藝術(shù)對(duì)商業(yè)廣告的包裝，是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間角逐的另一種視角，使商品增加了歡樂(lè)的附加值，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的必用武器。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻沉溺在豐富的娛樂(lè)體驗(yàn)中。現(xiàn)代人的生存狀態(tài)，一方面迫于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，緊張而疲憊；另一方面以中產(chǎn)階層為代表的小資又不斷的追逐娛樂(lè)。因?yàn)榫o張，所以加倍地渴求娛樂(lè)，又因?yàn)閵蕵?lè)需要金錢(qián)，所以許多人又必須緊張的工作�？雌饋�(lái)極端矛盾的兩端在現(xiàn)實(shí)生活中又是如此的協(xié)調(diào)。生活是為了娛樂(lè)，工作是為了娛樂(lè)，廣告也就有了娛樂(lè)。
根據(jù)娛樂(lè)廣告活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)后所提供的一些刺激，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)廣告對(duì)受眾的作用有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
第一，不論事件是真實(shí)的還是虛擬的，娛樂(lè)的產(chǎn)生常常是由于消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或參與造成的。所以，看到娛樂(lè)廣告的人都會(huì)有意無(wú)意地對(duì)廣告本身產(chǎn)生某種程度上的認(rèn)識(shí)。
第二，娛樂(lè)廣告會(huì)涉及到消費(fèi)者的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知智力、邏輯思維等理性因素，也有可能是身體力行。
第三，娛樂(lè)廣告會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反射并體現(xiàn)在語(yǔ)言符號(hào)中，動(dòng)詞如喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞如可愛(ài)的、誘人的、刺激的等。所以，將廣告置于消費(fèi)者的體驗(yàn)之中，娛樂(lè)廣告的符號(hào)不但不會(huì)產(chǎn)生失真，反而可以用符號(hào)來(lái)刺激消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)。第四，娛樂(lè)是可以通過(guò)行為來(lái)誘導(dǎo)的，如果廣告策劃創(chuàng)意人員恰當(dāng)?shù)牟扇蕵?lè)性媒介或活動(dòng)策劃，可以使消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生主動(dòng)關(guān)注。第五，要將娛樂(lè)廣告差異化，形成廣告獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭，挖掘商品“與生俱來(lái)的戲劇性”(inherent drama)，沒(méi)有兩種娛樂(lè)是完全相同的。否則，只會(huì)導(dǎo)致娛樂(lè)廣告的失敗。
在國(guó)外，用娛樂(lè)改造廣告也不是什么新鮮話題。被譽(yù)為美國(guó)60年代廣告創(chuàng)意革命代表人物之一的李?yuàn)W·貝納，為美國(guó)廣告“開(kāi)辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對(duì)美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過(guò)重要影響。他曾為萬(wàn)寶路香煙做“變性手術(shù)”，創(chuàng)立了萬(wàn)寶路男性香煙的性格。利用一個(gè)美國(guó)西部牛仔的形象符號(hào)，把在美國(guó)市場(chǎng)上占有率不及百分之一的香煙，推到世界銷(xiāo)售量的第一。這就是娛樂(lè)廣告的力量！
娛樂(lè)元素創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)自消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在的心理反應(yīng)。產(chǎn)生良好心理體驗(yàn)的娛樂(lè)廣告本身也可以看成是對(duì)消費(fèi)者某種精神上的給予，所以消費(fèi)者也愿意為這類(lèi)娛樂(lè)廣告付費(fèi)。自古以來(lái)，娛樂(lè)一直存在于我們周?chē)�，只是現(xiàn)在才剛開(kāi)始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形式來(lái)加以對(duì)待。當(dāng)娛樂(lè)通過(guò)媒介充分傳播出來(lái)，并由消費(fèi)者體驗(yàn)到，得到滿足，產(chǎn)生價(jià)值時(shí)，娛樂(lè)廣告的商業(yè)價(jià)值才能真正實(shí)現(xiàn)。那么，娛樂(lè)廣告中的娛樂(lè)符號(hào)是怎樣傳播的呢？娛樂(lè)廣告中的娛樂(lè)符號(hào)主要有感覺(jué)符號(hào)、思維符號(hào)、行為符號(hào)等。在廣告中，“娛樂(lè)傳播”的符號(hào)化就是把各式各樣消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)用符號(hào)的形式表達(dá)出來(lái)。
1.感知符號(hào) 感知符號(hào)就是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和心理建立感官上的娛樂(lè)體驗(yàn)。這樣的感覺(jué)往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，使商品或服務(wù)更具親和力，這是最基本的娛樂(lè)體驗(yàn)。在廣告作品中，通過(guò)廣告的文案、視聽(tīng)語(yǔ)言、創(chuàng)意表現(xiàn)等來(lái)觸發(fā)人們的基本感官進(jìn)行傳播�！澳隳懿荒苈�(tīng)到它們?cè)阱伬锝z絲的響？……是那么好吃。……”這是李?yuàn)W·貝納為美國(guó)肉類(lèi)協(xié)會(huì)做的廣告。當(dāng)你聽(tīng)到牛排在油鍋里“嗞嗞”聲，可能會(huì)馬上聯(lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩、味道鮮美等。這則廣告利用聽(tīng)覺(jué)作誘導(dǎo)，喚起人們的視覺(jué)、味覺(jué)聯(lián)想，從而喚起人們的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。所以，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意人員，往往不會(huì)直接推銷(xiāo)牛排本身，他會(huì)去推銷(xiāo)煎牛排時(shí)發(fā)出的誘人的“嗞嗞”聲。感知符號(hào)就是要觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的娛樂(lè)體驗(yàn)，從而對(duì)某品牌產(chǎn)生好感，甚至強(qiáng)烈的偏愛(ài)。通過(guò)娛樂(lè)廣告，使消費(fèi)者融入廣告中來(lái)，在與消費(fèi)者直接接觸的每一個(gè)點(diǎn)和面上，進(jìn)行整合傳播。
2.思維符號(hào) 思維符號(hào)就是啟發(fā)消費(fèi)者從廣告中獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的方法或技巧。它運(yùn)用驚奇、懸念和誘惑等引發(fā)顧客產(chǎn)生想探個(gè)究竟的欲望與沖動(dòng)�！坝米笫郑欢ǔ榈姜�(jiǎng)，用右手隨時(shí)抽到大獎(jiǎng)”，一家周年店慶的商店用變魔術(shù)式的標(biāo)題吸引受眾思考；“我夢(mèng)想只穿上蘭芬內(nèi)衣在上海的淮海路上行走�！比绻闶且粋�(gè)有著虛榮心的女人，如果你知道上海的淮海路是一個(gè)美女出沒(méi)的地段，你應(yīng)該會(huì)有豐富的遐想吧。在娛樂(lè)廣告中，還可以利用社會(huì)話題或設(shè)置社會(huì)話題來(lái)引起受眾注意。公益廣告、節(jié)慶廣告、周年廣告等經(jīng)常采用此類(lèi)手法。
3.行為符號(hào) 通過(guò)娛樂(lè)體驗(yàn)符號(hào)來(lái)改變消費(fèi)者的生活行為方式，讓消費(fèi)者在新的消費(fèi)方式里獲得意外體驗(yàn)。在一句“JUST DO IT”的口號(hào)下，耐克用籃球緊緊抓住了青少年一代�！罢�(qǐng)朋友吃飯，不如請(qǐng)朋友出汗”，一家保齡球館通過(guò)別樣的行動(dòng)符號(hào)試圖把人們從飯桌上拉到球館里，改變?nèi)藗冋写笥训牧?xí)慣。娛樂(lè)廣告在與受眾的溝通和互動(dòng)中，傳達(dá)感覺(jué)、思維、行為的體驗(yàn)，它牢牢地抓住了消費(fèi)者的“眼球”，提供給人們值得回味的情境，淡化廣告的功利色彩，避免受眾對(duì)廣告的反感，讓受眾深陷體驗(yàn)愉悅之中，并在不知不覺(jué)認(rèn)同了廣告中的商品、服務(wù)和觀念。娛樂(lè)廣告?zhèn)鞑シ?hào)的可傳播性、可復(fù)制性和反復(fù)性，通過(guò)媒介上大規(guī)模的投放，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)廣告最大效應(yīng)。是娛樂(lè)廣告與受眾之間的互動(dòng)傳播模式。圖1-1娛樂(lè)廣告互動(dòng)傳播模式現(xiàn)在，聰明的廣告人正把廣告的商業(yè)行為娛樂(lè)化，通過(guò)大眾媒介傳播開(kāi)來(lái)，娛樂(lè)廣告的效應(yīng)將在大眾傳播中得到了實(shí)現(xiàn)和放大。娛樂(lè)是人類(lèi)與生俱來(lái)的天性，現(xiàn)在的物質(zhì)生活水平已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，人的娛樂(lè)天性就被極大的釋放出來(lái)了，如果我們的廣告忽視消費(fèi)需求的娛樂(lè)化趨勢(shì)，將很難讓企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足。在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商家宣傳成功的關(guān)鍵在于能否有效地結(jié)合娛樂(lè)。
廣告的娛樂(lè)訴求目的是拉近與消費(fèi)者的距離。荷蘭“喜力啤酒大王”之稱的弗雷迪·海因肯生前最喜歡說(shuō)的一句話就是“我不賣(mài)啤酒，我賣(mài)的是歡樂(lè)”。這是他對(duì)啤酒的一種態(tài)度。創(chuàng)建于1863年的喜力品牌，其品牌的形成更多地是建立在感性訴求基礎(chǔ)之上的。在它的廣告創(chuàng)意中常常用幽默和詭秘的氛圍去營(yíng)造喜力所具有的個(gè)性和魅力。在“是誰(shuí)謀殺‘喜力’”的系列廣告中，充滿了十足的娛樂(lè)元素。派了專(zhuān)門(mén)對(duì)付酒瓶蓋的開(kāi)瓶器去充當(dāng)“兇手”。不管結(jié)局如何，擬人化的“謀殺”創(chuàng)意在靜態(tài)的畫(huà)面中戲劇性地交代了開(kāi)瓶器和喜力啤酒之間的“敵對(duì)”關(guān)系，“殺手”伺機(jī)單單選中喜力下手，品牌的魅力在幽默的手法中被表達(dá)的惟妙惟肖，廣告語(yǔ)一針見(jiàn)血揭穿了“嫌疑犯”想要“謀殺”的對(duì)象：“它只能是喜力”。這個(gè)系列創(chuàng)意都沒(méi)有從正面去訴求喜力品牌的口感、品質(zhì)、工藝和歷史，而是用“被謀害人”和“嫌疑人”的角色，故作姿態(tài)地喻意自己因品質(zhì)卓越而屢遭“謀害”的不幸，娛樂(lè)味道十足。
“兩樂(lè)”的廣告也在相互的競(jìng)爭(zhēng)中充滿了十足的戲劇效果�？煽诳蓸�(lè)廣告的娛樂(lè)功能被表現(xiàn)得淋漓盡致，青春、靚麗的明星深受青少年的喜愛(ài)，加強(qiáng)了可口可樂(lè)的號(hào)召力。而老對(duì)手百事可樂(lè)也一直以運(yùn)動(dòng)和體育明星作為它的廣告代言人，它的每一支廣告都貫穿著娛樂(lè)的概念，百事可樂(lè)在它所創(chuàng)造的時(shí)尚、刺激的娛樂(lè)氛圍中向新新人類(lèi)明示——我是你的，我永遠(yuǎn)和你在一起！在15—24歲的消費(fèi)者比重中，百事可樂(lè)比重是30.1%，可口可樂(lè)則是28.5%。因此，百事可樂(lè)成為新一代青少年消費(fèi)者的最?lèi)?ài)。娛樂(lè)廣告中的娛樂(lè)訴求滿足了消費(fèi)者的娛樂(lè)心理，從而拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。比較國(guó)內(nèi)大多數(shù)的廣告與跨國(guó)公司的廣告，我們發(fā)現(xiàn)跨國(guó)公司的廣告娛樂(lè)性都比較強(qiáng)，廣告表現(xiàn)的親和力比較強(qiáng)，很受消費(fèi)者的歡迎；而國(guó)內(nèi)的廣告表現(xiàn)直來(lái)直去，只會(huì)增大投放量來(lái)強(qiáng)行向消費(fèi)者推銷(xiāo)，形式枯燥，令消費(fèi)者心煩，廣告的效益相當(dāng)差。這都是沒(méi)能深入研究消費(fèi)者的心理，把握不住消費(fèi)的娛樂(lè)化趨勢(shì)造成的。要想抓住消費(fèi)者的心，拉近與消費(fèi)者的距離，就必須在營(yíng)銷(xiāo)傳播中融入娛樂(lè)元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)變得更加人性化。
二、娛樂(lè)廣告之創(chuàng)意策略廣告人的當(dāng)務(wù)之急是讓自己成為一個(gè)“有趣”的人，因?yàn)椤盁o(wú)趣”無(wú)所不在。如果我們的品牌形象廣告、促銷(xiāo)廣告、觀念廣告平淡無(wú)奇、墨守成規(guī)的話，對(duì)于受眾，是一種視聽(tīng)污染；對(duì)于廣告主，無(wú)疑是謀財(cái)害命！有些廣告人對(duì)娛樂(lè)廣告的理解出現(xiàn)曲解。在他們的廣告中，像宮廷、明星、洋人、性感、武打等都算得上“娛樂(lè)元素”。這也難怪，想知道中國(guó)人喜歡什么樣的廣告是件難事，能搞出讓中國(guó)人一看就喜歡的廣告就更不容易了。
有的廣告人認(rèn)為，中國(guó)人喜歡有洋味的廣告——洋人、洋房、洋車(chē)、洋裝、洋酒，模仿洋人的廣告定能打動(dòng)老百姓的心。
有的廣告人認(rèn)為，中國(guó)人喜歡有民族風(fēng)格的廣告——古裝臉譜、京劇、文物、古建筑、古畫(huà)、古詩(shī)，喚醒中華文化的廣告定能引起情感共鳴。有的廣告人認(rèn)為，中國(guó)人喜歡富有人情味的廣告——溫馨家庭、鳥(niǎo)語(yǔ)花香、兒時(shí)回憶、小車(chē)寵物、浪漫天真，營(yíng)造出一派令人為之動(dòng)情的氛圍，就能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。有的廣告人認(rèn)為，中國(guó)人喜歡直截了當(dāng)，實(shí)實(shí)在在的廣告——價(jià)格、規(guī)格、品種、聯(lián)系電話，把好處實(shí)實(shí)在在的告訴消費(fèi)者，不繞彎子就是好廣告。
那么，如何設(shè)計(jì)好的娛樂(lè)廣告呢？企業(yè)或產(chǎn)品不可能讓顧客隨機(jī)地、自發(fā)地形成娛樂(lè)體驗(yàn)的感受。因此，娛樂(lè)廣告必須是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)前能夠知道將得到什么樣的娛樂(lè)體驗(yàn)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，企業(yè)提供給顧客的應(yīng)該是與眾不同、獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)。廣告娛樂(lè)化是現(xiàn)代人追求“3E主義”——即娛樂(lè)(Entertain)、體驗(yàn)(Experience)和享受(Enjoy)生活狀態(tài)的需要。“3E主義”集中體現(xiàn)了現(xiàn)代都市生活方式的特征。在現(xiàn)代社會(huì)高強(qiáng)度、快節(jié)奏的環(huán)境中，人們不愿意把自己逼得太緊張，都希望能舒舒服服地過(guò)一種享受的生活，這種心態(tài)造成了今天娛樂(lè)化流行的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。
娛樂(lè)廣告的創(chuàng)意過(guò)程中需要遵守以下四個(gè)策略：
(一)挖掘新鮮元素作為主題設(shè)計(jì)精煉的主題，是娛樂(lè)廣告取得顯著效果的第一步。這要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，進(jìn)行對(duì)主題的發(fā)掘。人類(lèi)天生具有好奇心，用具有誘惑力的主題可以調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。同樣，根據(jù)人類(lèi)對(duì)強(qiáng)者的崇拜心理，具有魄力的主題，集空間、時(shí)間和事物相互協(xié)調(diào)的多景點(diǎn)布局可以深化主題。七喜“非口樂(lè)”的廣告運(yùn)動(dòng)就具有此類(lèi)特點(diǎn)。1968年2月，七喜在芝加哥的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)提出“非可樂(lè)”的行銷(xiāo)概念時(shí)，很多經(jīng)銷(xiāo)商立刻表示反對(duì)，說(shuō)這種行銷(xiāo)策略“太消極”。幸好，第一波形容七喜“清新，干凈，爽快，不會(huì)太甜膩，不會(huì)留下怪味道，可樂(lè)有的，它全有，而且還比可樂(lè)多一些。七喜……非可樂(lè)。獨(dú)一無(wú)二的非可樂(lè)”的“非可樂(lè)”廣告在消費(fèi)者中產(chǎn)生了巨大的反應(yīng)。七喜的銷(xiāo)路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到了1973年增加了50%。這是七喜公司創(chuàng)立以來(lái)，知名度首次提高到足以出售附屬產(chǎn)品的程度。
(二)使廣告感知化為使廣告具備娛樂(lè)的特性和價(jià)值，最直接的辦法是增加顧客與廣告、產(chǎn)品之間相互交流的感覺(jué)。事實(shí)上，許多廣告產(chǎn)品本身就具備給人以愉快感覺(jué)的本質(zhì)，如玩具、糖果、唱片等，廣告恰如其分地使用這些產(chǎn)品就可以創(chuàng)造出一種感官娛樂(lè)體驗(yàn)。2002年11月，麥當(dāng)勞在廣州地鐵上大規(guī)模推出的廣告。走進(jìn)廣州地鐵，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)麥當(dāng)勞的世界：首先是地鐵進(jìn)口處的一則廣告，標(biāo)題是：“想吃只需多走幾步”。似乎人們是為了吃麥當(dāng)勞才往車(chē)內(nèi)走。車(chē)門(mén)一開(kāi)，在地鐵列車(chē)的車(chē)門(mén)邊，一左一右，兩幅大型的以漢堡包為畫(huà)面的廣告，廣告口號(hào)說(shuō)：“張口閉口都是麥當(dāng)勞”。隨著車(chē)門(mén)的一開(kāi)一合，整個(gè)廣告就好像一張嘴巴在一張一合吃麥當(dāng)勞。進(jìn)入地鐵，車(chē)內(nèi)正對(duì)著門(mén)的位置，一包薯?xiàng)l占據(jù)廣告畫(huà)面的一側(cè)，說(shuō)：“站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開(kāi)心！”車(chē)窗上也有類(lèi)似廣告：“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”畫(huà)面上，一塊金黃色的麥辣雞翅很是誘人。在座位的上方，原先各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的產(chǎn)品圖集，廣告口號(hào)是：“站站都想吃”。每一個(gè)“站臺(tái)”都逐個(gè)標(biāo)出麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，并用連線串起：巨無(wú)霸、薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂(lè)雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋……這些廣告從受眾切身體驗(yàn)中來(lái)刺激其感覺(jué)，牢牢地抓住受眾的“眼球”，同時(shí)又為受眾提供許多值得回味的情境和氛圍。這種廣告具有互動(dòng)性，廣告放到哪里，就說(shuō)哪里的話，容易讓人共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的沖動(dòng)。
(三)使品牌娛樂(lè)化品牌符號(hào)蘊(yùn)含了巨大的聚焦作用和注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。所以，只有具有強(qiáng)大的品牌形象力才能使受眾體驗(yàn)到廣告帶來(lái)的快樂(lè)。迪斯尼樂(lè)園、麥當(dāng)勞、耐克都非常注重品牌形象力的應(yīng)用。進(jìn)入迪斯尼樂(lè)園，無(wú)論成年人還是小孩都留戀忘懷；麥當(dāng)勞是否真得比中餐好吃呢？不見(jiàn)得。但我們還是排隊(duì)去吃，特別是兒童，因?yàn)辂湲?dāng)勞店里面的兒童樂(lè)園可以讓他玩得非常開(kāi)心，在他們心目中，去麥當(dāng)勞猶如去游樂(lè)園，甚至還更好。因此，在娛樂(lè)廣告中，根據(jù)不同的產(chǎn)品與服務(wù)，盡可能的使品牌個(gè)性化、娛樂(lè)化，使其在受眾心目中產(chǎn)生一種依賴效果。